«ПЕРВЫЙ СРЕДИ РАВНЫХ...»
Нормативные документы
Противодействие коррупции
Поступающим
Студентам
Выпускникам
Проект 5-100
Аккредитация специалистов

Примеры тезисов

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

А.И. Габдулхакова

ГБОУ ВПО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова, Москва

Аннотация

Для того чтобы иметь полное представление о конкретной ситуации в организации, руководство в первую очередь должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития. Потребность в хорошем анализе внутренней среды породила развитие различных методов. В данной работе произведено сравнение методов, а именно для каждого метода описана структура и определены достоинства, недостатки, область применения.

Ключевые слова: внутренняя среда, метод, анализ, SWOT.

Введение

Первыми работами о взаимоотношении организации и среды в науке были «Тектология» А.А. Богданова и «Общая теория систем» Л. фон Берталанфи. Первая концепция была разработана в 20-х годах, а вторая – в 30-х годах ХХ века. Однако, в те годы ещё не придавалось большое значение тому, какую роль играют внутренняя и внешняя среда для организации. Только в 50-е годы пришло осознание их важности, поскольку тогда началось формирование школы науки управления и тогда были сделаны предпосылки для внедрения и использования системного подхода в теории и практике менеджмента. Системный подход предполагает подразумевать под системой некоторую целостность, которая состоит из отдельных взаимосвязанных элементов, при этом каждый из них вносит свой собственный вклад в характеристику целого. Следует отметить, что в менеджменте все организации являются системами.

Вышеописанная концепция получила дальнейшее развитие, в результате которого возник ситуационный подход, согласно ему выбор стратегии поведения организации зависит от конкретной ситуации.

Виханский О.С. считает: [2, с. 20]«Для того чтобы иметь полное представление о конкретной ситуации, руководство в первую очередь должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития.» Потребность в хорошем анализе внутренней среды породила развитие различных методов.

Цель данной работы – изучить методы анализа внутренней среды и определить наиболее подходящий метод для анализа внутренней среды фармацевтических учреждений.

Литература, использованная для написания данной работы, отражает мнение не только российских, но и зарубежных авторов на исследуемую тему.

Сравнительная характеристика методов анализа внутренней среды

Важной частью процесса разработки стратегии является оценка внутренних и внешних факторов, которые будут влиять на ситуацию в организации. Есть методы (инструменты или средства), которые помогают руководителям это сделать. Поскольку технологии постоянно развиваются всё больше статистических моделей появляется для анализа среды. Зачастую они требуют сложного программирования. Тиммс Дж. в своей книге пишет: [12, c. 88]«Некоторые из этих моделей основываются на сборе информации, некоторые на анализе информации с целью генерации возможных решений, а некоторые на предсказании результатов, чтобы помочь выбрать наиболее соответствующее решение.»

Анализ внутренней среды организации имеет решающее значение для успеха бизнеса. Есть разные методы с различными целями, которые могут помочь проанализировать внутреннюю среду. Использование только одного из этих методов часто не хватает. В данной работе рассматриваются следующие методы: SWOT-анализ, SNW-анализ, профиль среды, сбалансированная система показателей.

SWOT – анализ

Муллинс в своей книге даёт определение: [9, c. 545]«SWOT-анализ – это простой инструмент, часто используемый для сбора информации о текущей ситуации в организации». Этот метод заключается в выявлении сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внутренней и внешней среде организации. Ниже в таблице 1 представлены основные характеристики SWOT – анализа.

Таблица 1 – SWOT – анализ

Тип метода

SWOT-анализ (качественный)

SWOT-анализ (количественный)

Автор

Неизвестно (ранее ав­тором счи­тался [7]Аль­берт Хамфри)

Сущность метода

Наиболее важные факторы среды вносятся в четырехпольную таблицу или в "SWOT-матрицу", где посредством сопоставления происходит анализ среды

Наиболее важные факторы проходят прямое ранжирование. Затем посредством нескольких вычислений получается оценка сильных и слабых сторон среды.

Продолжение таблицы 1

Формула для расчета

Качественный анализ – без формул.

Сводный параметрический индекс

где - оценка фактора; - ранг фактора; - номер фактора.

Достоинства

Позволяет организациям собирать важную информацию для максимального использования потенциала компании.

Недостатки

Без критического мышления ведёт к сильному искажению сильных и слабых сторон.

Область применения

Отрасли экономики, города, государственные и общественные институты, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, отдельные персоны.

SNW – анализ

SNW (Strength, Neutral, Weakness) - анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ, представляет собой его первый этап с добавлением нейтральной оценки.

Петров В.В. в книге «Стратегическое управление» пишет: [5, с. 79]«В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднее состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S». Ниже в таблице 2 представлены основные характеристики SNW – анализа.

Таблица 2 – SNW – анализ

Автор

Неизвестно(Информация про метод найдена у Петрова В.В.[5, с. 79])

Сущность метода

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднее состояние (N).

Формула для расчета

Качественный анализ – без формул.

Достоинства

SNW-анализ позволяет провести более глубокое изучение внутренней среды организации в отличие от SWOT-анализа.

Недостатки

Без критического мышления ведёт к сильному искажению сторон внутренней среды.

Область применения

Отрасли экономики, города, государственные и общественные институты, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, персоны.

Профиль среды

Этот метод удобно применять не только для анализа внутренней среды организации, но и для составления профиля отдельно макроокружения и непосредственного окружения. Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» пишет: [2, с. 34]«С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.» Ниже в таблице 3 представлены основные характеристики профиля среды.

Таблица 3 – Профиль среды

Автор

Неизвестно (Информация про метод найдена у Виханского О.С. [2, с. 34])

Сущность метода

Выписываются факторы среды. Затем экспертным путём каждому из факторов дается оценка.

Формула для расчета

Степень важности фактора D=A∙B∙C; где A - оценка важности для отрасли; B – оценка влияния на организацию; C - оценка направленности влияния.

Достоинства

Легко оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Недостатки

Использование только одного этого метода для полноценного анализа внутренней среды организации недостаточно.

Область применения

Государственные и общественные институты, компании, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, отдельные персоны.

Сбалансированная система показателей

В 1992 году Роберт Каплан и Дэвид Нортон предложили [10, с. 88]«концепцию сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) в качестве методологии для измерения деятельности организации за рамками прибыли и дивидендной доходности.»

Как утверждает Куинси Р.: [10, с. 88]«В классическом варианте этого метода вся информация для предстоящего анализа разбивается на четыре блока (так называемые «перспективы»)»:

1. Перспектива «Финансы» охватывает финансовые цели организации и позволяет менеджерам отслеживать финансовый успех и акционерно стоимости.

2. Перспектива «Клиенты» охватывает цели клиента, такие как удовлетворенность клиента, доли продуктов и услуг на рынке.

3. Перспектива «Внутренний процесс» охватывает внутренние операционные цели и намечает основные процессы, необходимые для выполнения задач клиентов.

4. Перспектива «Обучение и развитие» охватывает нематериальные движущие силы будущего успеха такие как человеческий капитал, организационный капитал и информационного капитала, в том числе включает навыки, обучение, организационную культуру, лидерство, систему и базу данных.

Все факторы каждой перспективы должны быть так или иначе измерены (это одна из базовых идей, положенных в основу ССП) и представлены в виде системы показателей (индикаторов). В таблице 4 представлен пример оценки двух показателей перспективы «Обучение и развитие». Методика оценки, которая здесь используется, также представлена в работе Нестеровой Т.В.[4]

Таблица 4 – Оценка показателей перспективы «Обучение и развитие»

Перс-пекти-ва

ССП

Показатель

Качественное значение показателя

Количест-венное значение показателя (%)

Балл

Количественная оценка показателя


Обучение и развитие

Уровень образования работников

Имеют ученую степень

7

3

2,897

(соответствует оценке, близкой «отлично»)

Высшее образование

82,7

3

Среднее профессиональ-ное

10,3

2

Среднее общее и ниже

0

1

Направлен-ность образова-ния работников

Профильное (по специальности «Фармация»)

72

3

2.62

(соответствует оценке, близкой «отлично»)

Другое профильное

18

2

Непрофильное

10

1

Из названия ССП видно, что система показателей должна быть сбалансированной. Это означает, что численные значения показателей (коэффициенты К) должны быть равны или стремиться к равенству. Ниже в таблице 5 представлены основные характеристики метода ССП.

Таблица 5 – ССП

Автор

Роберт Каплан, Дэвид Нортон

Сущность метода

Одна из базовых идей, положенных в основу ССП – это идея измеримости. Все факторы, важные для управления предприятием, должны быть так или иначе измерены и представлены в виде показателей (индикаторов).

Продолжение таблицы 5

Формула для расчета

Из-за сложности вычислений зачастую этот анализ проводится при помощи компьютерных программ.

Для оценки факторов по упрощенной методике можно использовать формулу:

Достоинства

Систему показателей можно представить в достаточно хорошей наглядной форме, которая демонстрирует разницу между фактическим и запланированным состояниями среды.

Недостатки

Та или иная проблема может быть трудноизмеримой (например, готовность персонала к изменениям, атмосфера в коллективе, качество системы управленческого учёта, имидж компании).

Область применения

Отрасли экономики, города, государственные и общественные институты, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, отдельные персоны.

Выводы

Наиболее подходящим методом для анализа фармацевтических учреждений является SWOT-анализ, так как:

1. Это универсальный метод, его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (производители, дистрибьюторы, предприятия оптового звена);

2. Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать сеть аптек только с точки зрения внедрения новаций или только с точки зрения логистики и т.д.);

3. С помощью него можно производить как качественную, так и количественную оценку;

4. Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования;

5. Этот метод может быть использован как маркетологами, так и провизорами.

Следует отметить, что при анализе внутренней среды необязательно ограничиваться применением только одного метода. Остальные методы могут использоваться в качестве дополнительного анализа.

Список литературы

1. Васнецова О.А. Маркетинговые исследования в здравоохранении : Учебно-методическое пособие для студентов. / Под ред. проф. О.А.Васнецовой-М: Авторская Академия; Товарищество научных изданий КМК. 2008-209с.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1998.

3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент, 12-е изд. СПб.: Питер, 2007-816с.

4. Нестерова Т.В. Методика расчета показателей эффективности деятельности администрации муниципального образования на основе сбалансированной системы показателей – Оренбург : Вестник ОГУ №8, 08/2007

5. Петров В.В. Стратегическое управление. : Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент организации". Саратов: СГТУ, 2004. - 288 с.

6. David F.R. Strategic Management: Concepts and Cases. – Pearson Prentice Hall, 2005.

7. Humphrey, Albert SWOT Analysis for Management Consulting :
SRI Alumni Newsletter – SRI International, 12/2005.

8. Koch A. "SWOT does not need to be recalled: It needs to be enhanced"– Swineburne University of Technology, Part 1: Description of the Problem,
28/07/2011.

9. Mullins Laurie J. Management and Organisational Behaviour – Financial Times Prentice Hall, 2010-860p.

10. Quincy R. SWOT Analysis: Raising capacity of your organization. –
Rutgers School of Social Work, 25/02/2013. Accessed at http://socialwork.rutgers.edu/Libraries/Huamin/Brochure_2.sflb

11. Rivenbark William C., Peterson Eric J. Balanced Approach to Implementing the Balanced Scorecard. – Popular Government, 2008.

12. Timms J. Introduction to business and management – University of London, 2012